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【总裁思维】世界500强调查报告:真正厉害的公司,都在“偷偷”做这事

来源: 江西财经大学EMBA学院总裁研修网  发布时间:2019/5/24 11:06:18  点击:   属于: 总裁管理思维


管理学家詹姆斯·柯林斯在《基业长青》这本书中提到,企业要有核心的价值观和超越赚钱之上的使命感,才能做到基业长青。

 

这种使命感在更广泛意义上,亦是一种善、一种公益。唯有将造福于人类、造福于世界的目标纳入其使命,才能实现真正的可持续发展。

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当代世界最成功的企业

都明白这一点

 

富人拿钱做公益,在中外历史上是常有的事情。富而好仁是中华传统社会推崇的价值观。司马迁早在《史记·货殖列传》中说过故君子富,好行其德

 

随着现代企业制度的建立和不断创新,现代公益也随之发展起来。

 

创办企业的初衷和维持企业运行的手段必定是赚钱,一个企业管理者,如果说他不追求利润,多半是虚伪之言。但是如果只以追求利润为目标,那只能算是一个商人,而不是企业家。

 

强烈的社会责任感是企业家区别于商人的重要因素,真诚而持久的公益之心是企业持续增长的内生动力。

 

洛克菲勒的家族企业,已经传承并繁盛了六代,除了惊人的财富、显赫的声名,他们还因对公益慈善给予极大的重视和投入,获得了整个社会的认可和称赞。


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正像洛克菲勒说的那样,洛克菲勒家族的财富属于上帝,他们只不过是管家。财富需要给对财富有正当需要的人,让财富对社会有用才能称为财富,否则就是一堆破铜烂铁。

 

当代世界上最成功的企业,基本都是社会公益和慈善事业的引领者。

 

比如,比尔·盖茨和他的妻子于2000年成立了比尔和梅琳达·盖茨基金会,已经向该基金会捐助了数以百亿计美元;而巴菲特则于2006年承诺把他在伯克希尔哈撒韦公司的全部股份(当时价值310亿美元),全部捐给盖茨基金会;社交媒体企业脸书创始人马克·扎克伯格,也于2015年承诺捐出他和妻子所持脸书股份的99%(当时价值450亿美元)。

 

与国外相比,中国的民营企业虽然只有很短的历史,但是他们已经迅速成长为中国民间公益事业的中坚力量。

 

到目前为止,中国的7000家公益基金会中,2/3是由民营企业发起和成立的,每年捐款和募款超过1000亿,占到了公益捐款总数的65%。仅腾讯一家公司,就累计获得了2.27亿人次捐助的52亿元善款。


真正厉害的企业

从不在利益与责任之间和稀泥

 

近些年来,在经济迅速发展的同时,诚信缺失、生态破坏、食品安全以及两极分化扩大等一系列社会问题也随之出现。

 

当社会发展和经济发展不能同步的时候,激化的社会矛盾一定会对企业的正常经营和发展产生影响。在这样的情况下,享受了社会发展红利的企业和企业家,理应努力地去回馈社会,承担起自己应该承担的社会责任。

 

过去的几十年间,市场化的洪流导致人与人之间越来越远,彼此缺乏信任。这种信任的缺乏,对商业运作是有害的。企业如果是在一种互相不信任的环境里、不守法的环境里来运作,就难以很好地发展。

 

企业通过一定的公益活动和社会捐赠,可以有效解决发展中所产生的生态破坏、环境污染等问题,让经济能够健康、可持续地发展,让全体人民都能享受到发展的红利。

 

同时,这种方式也能增强整个社会中人与人之间的互信,让每个人都能感觉到我是社会的一份子。这种社会互信的增加,将会为企业的成长营造出一种更加良好的社会环境。

 

另外,积极投入公益事业,也有利于企业树立良好的品牌形象,扩展自己的消费群体。

 

英国国际调查公司的调查结果显示:73%的消费者在购买产品时愿意转向参与了公益责任的品牌;86%的消费者会对那些为改变世界做出贡献的企业产生好感。


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比如从战略的高度、坚持系统性和长期性的公益投入的可口可乐公司,已经让自身的品牌从单纯的产品标识上升成一个带有爱和正能量的情感标识,从而鲜明地区别于同类产品、不断赢得新用户的好感和老用户的忠诚。

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比捐钱更重要的事

被很多人忽略了

 

与中国企业公益快速发展的速度相比,其发展的质量却令人担忧。很多企业理解的公益,就是简单地捐钱

 

是不是谁掏钱快、掏钱多,就能得到更好的社会反响?答案是否定的,企业社会责任的履行并没有这么简单。

 

公益,是一个充满专业性的技术活,出力不讨好的例子比比皆是。如果企业做得不好,可能捐了钱也没有掌声,反而让自身掉入一个企业公益的黑洞无法自拔:捐了就是作秀,不捐就是没有企业责任心;捐多了就被怀疑在洗钱,捐少又会被道德绑架……

 

这其中的矛盾和症结,或许在于过时的企业公益方式已经不适应时代发展。

 

1.很多企业公益停留在给钱的层次上

 

比如我们经常看到某某企业为某某地方捐款壹佰万元,或者某某明星为某某地方扶贫捐出贰佰万元。对于这些捐款,捐资人往往大笔一挥,签署之后,和受捐地在媒体前合一个影就结束了。

 

这种捐助最简单、最方便,但是效益最差,只和捐资人有关,而和受捐者关系不大,这是公益的最低层次,也是效益最差的层次。

 

2008年的汶川大地震来看,几个捐款排名前列的公司,捐款数量都超过1亿,但并没有给公众留下了公益做得好、企业社会责任感强的印象。

 

2.公益不是一次偶发行为,而是企业的持续行为

 

如果企业方没有把公益项目纳入公司长期的战略规划的话,往往会沦为作秀或营销。

 

很多跨国公司都已经把公益上升至企业的战略层面,并拥有详尽的时间进程表。不管是欧莱雅还是BMW,其经典公益项目都谨慎而漫长,往往动辄十年以上。

 

而国内多数企业的公益行为往往以临时应对为主,只有不到4成的企业有每年制定基本的年度公益投入计划的习惯,而只有不到3成的企业会为每个具体的公益项目制定计划。同时,只有1%的企业设有专门的公益部门。

 

3.公益是一件技术性很强、非常专业的事情

 

一个企业要想试图把公益做好做精,就应该在纵向上探索深度,在企业最擅长的领域,发掘和社会公益可能的交界。


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回家应用程序最初设计图。绘于 2015 年微软年度骇客马拉松。(微软官网)


比如微软利用自己的技术优势,提供了名为Seeing Al的人工智能辅助视觉系统,协助视障朋友感知到周围的世界;2015年与公益组织宝贝回家合作,将一个基于微软认知服务的回家系统运用于寻找走失多年儿童的领域,并且成功协助公益组织找回儿童。

 

这种在自己的业务范围内,用自己的技术或者服务改变世界的公益,更能击中人们心中柔软部位的公益。

 

而国内很多企业尽管都认同他们所从事的公益慈善的价值,但是却并没有将所从事的公益事业与自己企业的优势结合在一起,盲目地扩大范围,在横向上寻求扩张,最后的结果就是出力不讨好

 

如果说中国企业做“Made in China”已经达到了国际水平,那公益事业的水平大概也只在乡镇及格线。

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腾讯公益的启示:用技术重建信任

 

中国企业的社会责任履行已经度过了最初的探索期。未来,企业想要更有效率地实现自己的社会责任,防止掉入企业公益的黑洞,就需要进行新的探索和转型,让善意用最恰当的方式发挥价值。

 

在这方面,腾讯做出了很多有益的探索。

 

腾讯公益成立于2007年,是中国第一家由互联网企业发起的公益基金会。相比于很多企业撒钱开支票的粗放模式,腾讯公益从自身的优势出发,寻找自身业务和社会公益的结合点,赋予创新和科技,探索出了一条更专业、更成熟的企业公益实现模式。

 

1.推动全民公益,带动公众广泛参与公益

 

个体的力量是微小的,公益的魅力在于,在需要的时候可以及时地将这些微小的力量汇聚在一起,但传统的公益组织模式极大地限制了公益力量的集结。互联网时代的到来,彻底改变了公益的面貌。


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2018年,腾讯主要创始人、腾讯公益慈善基金会发起人兼荣誉理事长陈一丹,敏锐地看到了全民公益的趋势,率先提出了公益2.0”的概念。人人可公益,民众齐参与成为腾讯公益的口号与目标。

 

利用互联网工具,腾讯公益成功地将数亿网友连接在一起,组成庞大的爱心网,用最简单的方式参与公益,让公益成为了大众生活的常态。

 

2.结合腾讯社交优势,探索出社交公益、行为公益等多样化公益方式

 

腾讯拥有着微信、QQ等流量入口以及背后庞大的社交关系,社交+公益模式在腾讯公益等组织的践行和探索下,已然成为一种中国式的公益样本。

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早在PC互联网时代,腾讯公益平台就推出了月捐”“乐捐”“QQ公益成长体系等互联网募捐项目,开发了“QQ公益图标”“爱心果等互联网公益产品。这是社交公益的起步,在移动互联网来临之后,腾讯公益又依托微信开发了一起捐”“微信运动等移动端公益产品。

 

通过这些新型的公益形式,用户可以利用自己的朋友圈和熟人社交关系网络进行募捐。

 

20178月,一个名为小朋友画廊的公益项目引爆微信朋友圈,在短短一天时间内有大约500万人参与到项目的募捐中,捐款总额达到1500万,这样的公益项目参与度在传统公益时代是难以想象的。


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3.推动科技和公益融合,打造科技向善的企业文化

 

对于腾讯来讲,公益不是一种外在的力量,其激发的向善之心已经深深地植入到腾讯企业的产品设计与企业文化中。

 

科技向善,成为腾讯公司在新时代下的企业文化。


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近年来,腾讯开展了人工智能、区块链等新技术在公益寻人、慈善募捐应用方面的探索,在公益创新领域取得了一定的突破,诞生了“QQ空间无障碍AI入口、人脸识别技术支持的牵挂你防走失平台等以社会价值为考量的产品创新。其中,跨年龄人脸识别技术已经帮助警方找到了多名失散十年以上的被拐儿童。

 

4.倡导理性公益,重建大众对于公益的信任

 

互联网在带来便捷的同时,也让个人的情绪冲动在网络传递中被放大;在助力优秀项目快速启动的同时,也可能给投机行为提供了滋生的土壤。

 

一些募捐者被质疑利用公众的善心进行营销炒作,引发的蝴蝶效应更是对整个互联网公益的形象与口碑造成了伤害。

 

516日举办的“2019中国互联网公益峰会上,腾讯基金会发起人兼荣誉理事长陈一丹在致辞中说:仅基于个体情绪的冲动型行善,往往流于一时或一事的付出,却难以持久。在激情感召过后,捐赠者是否能从理性的角度审视、并真心认同自己从公益行为中获得的共鸣,决定了是否会将一次性的行为转化为持久的行为习惯。

 

基于这样的现实背景,腾讯提出理性公益的倡导,并上线了冷静器功能,倡导每一次捐赠,不仅源于情怀,更源于对项目的信任。


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这是腾讯公益最令人尊敬的地方——所有的慈善机构、平台其实都是希望捐助越多越好,但腾讯公益却反而提出别急,等等,再想想它弹出来的冷静器会再次跟捐赠者确认立项时间、执行效果、财务披露和项目进展等等环节。

 

腾讯的这一举动,重新了唤起人们对于公益的热情和信任。

 

理性公益实施一年以来,腾讯人均募捐额不仅没有下降,反而进一步提高,2019年第一季度复捐率达到了24.56%,同比去年增加9.78%理性公益也推动了公益机构披露财报的项目与总次数涨幅达2倍以上,发布财报披露的公募机构数量也较之前上涨31.2%

 

用技术来重建公众对于公益的信任,这是腾讯对中国公益做出的具有重要意义的贡献。

 

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企业做公益

不是拯救社会,而是拯救自己

 

2017520日,包括国际机构官员、高校学者、公益机构负责人等在内的13位国内CSR(企业社会责任)界权威联名发出倡议书,建议将每年520日设为中国社会责任日

 

倡议书中写道:

中国企业在做大做强的同时,必须要重视社会责任,才可能成为受人尊敬的企业,这是很多中国企业在现阶段面临的重大课题。

 

社会责任之于企业,不仅是公益和捐赠,更重要的是增进社会福利、保护环境、改善民生。

 

社会责任之于公众,不能是纸上动人的宣示,更应该是阳光下接受监督的践行。

 

社会责任之于社会,不能是曲高者的独角戏,更应该是一滴水融入一片海,一束光簇拥另一束光。

 

在很多世界500强企业中,流传着这样一句话,企业搞社会责任不是拯救社会,而是拯救自己

 

只有把社会责任与公司发展的战略紧密结合在一起,才能真正造就一批可持续发展的、基业长青的中国企业。

 

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